Diálogo ON (line)

Reproduzco la nota que salió publicada en la edición de este mes de ON24, a partir de la invitación que me hiciera Mario Borgonovo para escribir juntos. El tema? La crisis y los nuevos escenarios que se generan a nivel de la comunicación de las empresas.

ACTUAR Y NO SOBREACTUAR LA CRISIS
¿Una oportunidad para Internet?

Julia Gutiérrez Oschmann y Mario Borgonovo, comunicadores publicitarios, se reunieron para analizar la crisis a nivel de la industria de la comunicación. Se llevaron la tarea a casa y fijaron un día y una hora para establecer un diálogo a través de la Web. Esto opinaron y concluyeron desde las vivencias y el pensamiento de dos generaciones diferentes, pero con una sensibilidad afín.

Mario Borgonovo: Sería absurdo negar la crisis y los cambios que producirá en el mercado. Una vez admitida hay que actuar para que sus efectos no concreten desastres en nuestras economías reales y en lo que hoy nos interesa: las marcas, la imagen de las empresas, las estrategias de comunicación en general; para que no interrumpan su tiempo de construcción y crecimiento. Es decir no sobreactuar y sí poner en marcha mecanismos de aggiornamiento y corregir o redimensionar lo que corresponda. Actuar en el mejor sentido de la palabra, permítaseme la licencia en torno a la actuación, me refiero a no inmovilizarse por miedo o carencia de ideas.

Julia Gutiérrez Oschmann: Toda crisis tienen sus variables y una de ellas es el modo en que se comunica, en esto juegan un papel clave los medios como generadores de un estado de ánimo por parte de las empresas, en sus directores, sus empleados y en los consumidores…

MB: Los medios contribuyen seriamente a generar una atmósfera anímica adversa con su predilección por insertar la palabra crisis en sus titulares. Esto potencia los efectos y la crisis de expectativas comienza a erosionar el futuro próximo.

JGO: Sí, es importante que algunos actores clave del proceso de comunicación, como los líderes de opinión, hagan repaso de las oportunidades que trae este escenario, como puede verse en el caso de la comunicación y gestión de las marcas que apuesten más a Internet. Estamos ante la oportunidad de pensar Internet estratégicamente, con todo lo que puede aportar a nivel de marketing, publicidad, relaciones públicas, comunicación interna y optimización del vínculo con los clientes.

MB: Claro que esperamos alguna retracción en la inversión en medios tradicionales, tal vez se dé una baja. Entiendo que la pauta en Internet no dejará de crecer en el 2009. Incluso habrá nuevas búsquedas de acciones en la Web, la creatividad y la innovación pondrán más foco allí. De todos modos y como ha venido ocurriendo hasta ahora, será a través de los medios tradicionales como se comunicará todo lo que se está haciendo en la Web, ya que es en gran parte a través de ellos que se construye una agenda, una marca y se forma opinión.

JGO: También es probable que se reformulen campañas para poder activarlas a través de Internet … considerando los costos más bajos de accionar allí comparado con hacerlo en medios tradicionales.

MB: Así es, por ejemplo nuestra agencia creó e implementó para La Virginia, mejor dicho para su marca Alicante (líder absoluto en el mercado de especies y condimentos) el "Club de Amigos", fue una tarea ardua iniciada en el año 1993. Llegó a ser el club más grande del país con más de 200.000 socias. A partir de publicaciones en revistas dominicales se invitaba a los consumidores a enviar cupones y éstos recibían un objeto de cocina a vuelta de correo. Mientras tanto enviaban comentarios, opiniones e intervenían en promociones cerradas a los integrantes del club. Hoy deberíamos abocarnos a la tarea de informatizar esta herramienta de interacción con el cliente a través de la Web… Resulta imposible sostenerlo con mecanismos del correo tradicional y estamos transitando un tiempo propicio para trabajar en estas mudanzas…

JGO: En ese caso Alicante estaría manteniendo su estrategia, pero llevando "la conversación" con sus socias del club a un espacio más ubicuo como es Internet y poniéndola a la vista de todos, ganando así potencia y llegada…
El caso demuestra que el contexto de crisis puede acelerar un proceso de desembarco en Internet en el que ya se estaba pensando desde antes.

MB: Es que los planes que teníamos para una marca determinada o los lanzamientos previstos de nuevos productos deben seguir adelante. Esto es lo que queremos decir con actuar o seguir actuando. Obviamente que deberán ser sometidos todos a nuevo filtro en razón del advenimiento de esta crisis.

JGO: Hay diversidad de ejemplos en Internet para tomar en cuenta y aprender de ellos. Todos tienen como premisa los valores que son pilares de la Web Social: generar conversación, construir comunidades y generar espacios de cooperación y colaboración entre usuarios. Claro que estos espacios tienen nuevos códigos de comunicación. Si una marca decide participar en blogs o redes sociales, debe prepararse y conocer el terreno.

Empresas como Nokia utilizan las comunidades de blogs para sus estrategias de relaciones públicas, enviando de regalo a top bloggers los últimos aparatos que salen al mercado. Estos los prueban y publiquen reseñas en sus sitios, viralizando los lanzamientos de nuevos productos.

Otras marcas optan por activar las mismas campañas que hacen offline, como el caso de Lays o de Infinit Time, a través de su presencia en blogs y redes sociales, que generan participación, viralidad y más fuerza de las campañas.

También están las compañías como Dell que usan la inteligencia colectiva para enriquecer sus procesos de gestión. Dell construyó espacios de conversación donde convierte a sus clientes en desarrolladores de productos. Así lanzó la línea de computadoras Ubuntu, sugerida por los mismos clientes.

MB: Este momento me parece también propicio para iniciar caminos. Lo digo en líneas generales. Hoy se nos dibuja un escenario incierto, con nubarrones en el horizonte, pero la vida continúa y probablemente no lleguemos a la gran tormenta. Nuestro tiempo es justamente el que estamos viviendo ahora. En todo caso, cualquier emprendimiento - y la puesta en marcha de una estrategia comunicacional lo es - será concebido desde un lugar despojado de abundancia y triunfalismo, desde un lugar más ligado a la reflexión y a la austeridad de recursos. Por eso me parecen interesantes los casos que relataste en esta conversación, en donde la innovación más que la creatividad, está a sus anchas en el mundo de Internet.
El escenario que nos espera y en el que ya estamos actuando, descarta la frivolidad del optimismo y lo reemplaza por el entusiasmo.

JGO: El entusiasmo es parte de la innovación. Comunicar en Internet ya no se trata de colgar un banner. Requiere actitud, inteligencia, conocimiento de las herramientas y objetivos claros. Quienes tengan valor para entrar en terrenos no tan conocidos y diseñar sus propios modos de comunicarse, serán los que obtengan mejor proyección.

Nota publicada en Edición impresa de ON24 - Diciembre 2008
Gracias a Mario Borgonovo y a Paula Favaretto por el espacio.